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COSTA咖啡也撐不住了,關閉中國市場10%門店,賣身可口可樂難自救
瀏覽: 發布日期:2020-09-08
"前有猛虎,后有追兵",老牌咖啡COSTA面臨嚴峻挑戰。
 
文 | 曹瑋鈺
 
來源 | 投中網
 
星巴克咖啡的鐵打“CP”,英國老牌連鎖咖啡COSTA,如今也撐不住了。
 
近日,COSTA也加入了關店“陣營”。據報道,COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多家門店,其中,青島地區關閉了所有門店,北京地區關閉了近20家門店,關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。
 
對于這一“斷臂”舉動,COSTA方面回應,“受門店客流及經濟運營變化所帶來的影響”,關閉門店只是“業務優化調整的一部分”,同時表示對中國市場充滿信心,不會放緩繼續在中國開店的步伐。
 
COSTA的官方回應無可厚非,畢竟疫情對線下商業的沖擊巨大。但自2018年被可口可樂收購以來,COSTA的業務重心似乎已經變化,開啟零售場景探索的同時,也放緩了開店節奏。這家曾試圖與星巴克比肩的英國老牌連鎖咖啡,如今在中國的門店數量僅為星巴克的約十分之一。
 
COSTA節節敗退之際,咖啡新勢力勢頭迅猛。加拿大連鎖品牌Tim Hortons,日本網紅咖啡%Arabica進軍中國市場,喜茶、奈雪的茶等新茶飲切入咖啡賽道,三頓半、永璞、時萃等互聯網咖啡強勢崛起,中國咖啡市場似乎前所未有的擁擠。
 
“前有猛虎,后有追兵”之下,老牌咖啡COSTA面臨挑戰嚴峻。
 
“貼身肉搏”星巴克,最終“賣身”可口可樂
 
兩位年輕人,因為喜歡咖啡,所以開了屬于自己的咖啡館。
 
這個常在當代文藝青年上演的“劇本”,同樣適用于50年前的英國咖啡連鎖品牌COSTA。
 
1971年,熱愛咖啡的意大利兩兄弟Bruno和SergioCosta,在倫敦市中心開辦了屬于自己的咖啡店,這就是全球第一家COSTA門店。兄弟二人將咖啡的制作工藝進行了創造性地創新,把阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆進行精心配比,通過緩慢烘培的方式,恰到好處地保留咖啡的油脂和迷人香氣。
 
巧合的是,就在COSTA成立的同一年,美國華盛頓州西雅圖市也誕生了一家小咖啡店。十六年后,為了完成父親“擁有一家咖啡店”的遺愿,霍華德·舒爾茨先生收購了這家小咖啡店,并將其打造成為之后的咖啡巨頭星巴克。
 
咖啡故事總是帶著浪漫和純粹的氣質,一旦上升到商業層面則是另一番“叢林”畫風。
 
2006年,已經在英國市場做到“頭部”的COSTA進入中國市場,在上海南京東路步行街開了第一家COSTA門店。自此,COSTA與提早8年進入中國市場的星巴克咖啡開啟“相愛相殺”。
 
對于線下業務,選址是重中之重,COSTA“聰明”地采取了與星巴克“貼身肉搏”的戰術,不惜花高價把門店開在星巴克旁邊。不難發現,在城市中心的核心商圈,這對綠色和紅色的咖啡店總是成對出現,場面像極了快餐界的麥當勞和肯德基。
 
與星巴克“強組CP”的選址策略,是一把結結實實的雙刃劍。一方面,COSTA可以很好地借勢星巴克的熱度,讓消費者很快記住總與星巴克成對出現的COSTA,并能省去選址所需的高昂成本。另一方面,同樣主打“第三空間”概念和與星巴克相似的產品定價,讓COSTA在消費者的品牌認知中顯得十分模糊。
 
亦步亦趨,并不是消費品牌的制勝之道。
 
初入中國市場之際,COSTA曾定下雄心勃勃的目標:2018年開到2500家門店,拿下中國三分之一的市場份額。但事實上,COSTA的野心和行動似乎充滿了矛盾。
 
首先是咖啡品質。身為英國老牌咖啡的COSTA對口味一向自信,但在連鎖擴張的語境之下,COSTA似乎沒有摸到品質的命脈。與星巴克等連鎖品牌全自動“流水線”的操作不同,COSTA堅持使用半自動咖啡機,這對咖啡師提出了更高要求,也增加了咖啡的品控壓力,很容易導致咖啡品質的不穩定。
 
有不少消費者吐槽,在不同COSTA門店買到的咖啡口味天差地別,“簡直像在抽彩票”。
 
其次是品牌形象。在消費者心智之戰中,COSTA似乎也沒有蓬勃的戰斗欲望。星巴克已經獲得了“星爸爸”這樣接地氣的昵稱,COSTA依然活得像個高冷的歐洲貴族,不爭不搶地出著普通的咖啡,賣著普通的杯子,缺乏出圈的爆款產品,亦不肯放下身段“下沉”。
 
有觀點犀利指出,COSTA沒有精品咖啡的命,卻得了精品咖啡的病,與中國消費者隔著一道英吉利海峽。
 
近幾年,隨著咖啡市場競爭加劇,咖啡巨頭星巴克都已經“坐不住了”,加快了數字化轉型,不僅推出了“啡快”、“專星送”等外賣服務,打通了支付寶、淘寶、口碑等多個平臺,還積極拓展星巴克臻選等副線品牌。反觀COSTA,在新品開發、數字營銷、外送服務等多個層面,似乎都慢了一拍。
 
“佛系”的COSTA已然落在了后面。目前,COSTA在中國市場僅有約400家門店,這與初入中國的目標相去甚遠。而星巴克在中國已經有4000余家門店,幾乎是COSTA的10倍之多。
 
2018年,COSTA被可口可樂以51億美元的對價收購。
 
在全球零售巨頭的加持下,COSTA開始了零售場景的探索。2020年初,COSTA推出了兩款即飲咖啡,鋪在電商平臺、賣場、超市、便利店等各個渠道銷售。2020年6月,COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機Onecup合作推出膠囊咖啡,進軍家用咖啡市場。
 
值得注意的是,完成COSTA收購之后,可口可樂曾多次表示,他們看中的是COSTA的供應鏈,而非門店。有觀點認為,瓶裝飲料起家、沒有咖啡經驗的可口可樂,并無意在線下深耕,此次收購只想借助COSTA在咖啡領域的專業優勢,完成其在咖啡飲料上的布局,以避免此前對碳酸飲料的過分倚重。
 
如果從這一維度來看,COSTA開店節奏的減速乃至大面積的門店關閉,似乎已是“身不由己”。
 
2020年,咖啡市場十分擁擠
 
2020年,瑞幸咖啡“風波”攪局下,中國作為“咖啡大國”的故事仍有巨大想象空間。
 
相關數據顯示,2018年,中國人均咖啡消費量6.2杯,僅為德國的0.71%,美國的1.6%。Frost&Sullivan數據顯示,2017年、2018年,中國咖啡市場規模的增速為20.2%和31.1%,遠高于世界整體咖啡消費量的增速。
 
在龐大市場的吸引下,不論是線下咖啡連鎖品牌,或是COSTA切入的即飲咖啡、膠囊咖啡等賽道,如今都已十分擁擠。
 
線下連鎖咖啡,仍然是國外“掘金者”的寶地。
 
2020年,星巴克計劃在中國市場新開至少500家門店。“后起之秀”的勢頭同樣強勁,不久前獲得騰訊獨家投資的加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons宣稱,未來數年將在中國開出1500余家門店,并與騰訊合作探索線上渠道的數字化升級。來自日本的網紅咖啡%Arabica也加快了布局速度,不到兩年時間已經在中國市場開設20余家店面。
 
9月3日,互聯網咖啡品牌連咖啡也宣布回歸。
 
即飲咖啡或許早已是紅海。諸如三得利、雀巢海外等品牌在該賽道布局已久,本土飲料品牌諸如農夫山泉、伊利、蒙牛等品牌也跨界進入了咖啡領域。2020年,風頭正盛的元氣森林也推出了兩款無糖瓶裝咖啡。
 
風頭正盛的新式茶飲,也在探索創新的咖啡產品,逐步在瓜分咖啡市場的份額。2019年,喜茶推出四款港風咖啡,混搭了喜茶招牌的“芝芝”、“波波”等飲品元素;同年,奈雪的茶推出3款咖啡飲品,大咖檸檬、大咖鴛鴦、大咖橙子,主打咖啡+水果茶的組合。此外,茶飲品牌CoCo都可、一點點等品牌也進行了咖啡飲品的嘗試。
 
近兩年咖啡行業劇烈變化,線上市場逐漸成為重要戰場,資本與創業者紛紛涌入,涌現出諸如三頓半、永璞、時萃等咖啡新勢力品牌。CBNData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》指出,咖啡消費開始突破線下門店,向線上遷移,借助電商更無縫地浸透大眾的日常。
 
在這樣的語境下,咖啡“新勢力”的模式似乎更加性感,也已成為資本追逐的對象。
 
根據CVSource投中數據,2020年9月,主打精品速溶咖啡的三頓半完成過億元的B輪融資,紅杉資本、峰瑞資本持續加碼,專注消費投資的天圖資本也已入局。8月,以天貓為主陣地的新生代咖啡品牌永璞獲得興旺投資的獨家投資,2個月前剛剛完成昕先資本領投的千萬級首輪融資。5月,主打掛耳咖啡的時萃獲得弘暉資本的千萬級A輪融資。
 
中國的咖啡市場,似乎前所未有的熱鬧。
 
在這樣一個“前有猛虎,后有追兵”的情況下,矜貴的英式老牌咖啡COSTA面臨的挑戰嚴峻。
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